1′den 5′e kadar olan aşamalar, daha çok yalnızca müşteri adayı yaratmaya yönelik. 6′dan 12′ye kadar olan aşamalar ise hem müşteri adaylarına hem de müşterilere (mevcut, aktif olmayan, aktifliğini yitirmek üzere olan) gönderilen e-postalara uygulanıyor.

1. Aşama: Zaaflarınıza Direnin
Zaaf, özellikle işletmeden tüketiciye e-ticaret yapan pazarlamacılar açısından, e-postayı bir kitle mecrası olarak kullanma konusunda kendini gösteriyor. Neden olmasın? Çok ucuz diye mi? Bir patlama yaratıyorsunuz ve kaç kişinin yanıt verdiği fark etmiyor. Yanıt başına maliyet, hâlâ sıfıra yakın. Neden olmasın? Oysa akışı kirletiyor ve çok fazla mesaj yollayarak siber uzayda nefes almayı imkânsız hale getiriyorsunuz. Müşteri adayı yaratmaya yönelik e-posta liste seçimi, genel olarak postalama listesi seçim stratejinizle uyum göstermeli. UYGUNLUK, her zaman rehberiniz olmalı.
2. Aşama: E-postanızı Kimin Aldığını Bilin
Bu, 1. aşamanın doğal bir sonucu. İşletmeler ve tüketiciler bazında müşteri adayı yaratmaya çalışmak, büyük oranda çift tercihli listelere dayanıyor. Çift tercih, istenmeyen e-postaları durduracak ve Seth Godin’in izinli pazarlama kavramından yararlanacaktı. Ne var ki, bu listelerin çoğu, piyangolar ve başka etkili özendirme önerileri ile geliştirilmişti.
Belli türde ürün önerileriyle ilgilendiklerini söyleyen yanıtlayıcılar, aslında onlarla hiç ilgilenmiyorlardı. İlgilendiklerini söylemeleri için kendilerine rüşvet veriliyordu. Tercih kullananların çoğu, bunu neden yaptıklarını hatırlamıyor bile. Şimdi de kafalarını karıştıran teklifler alıyorlar. Son olarak, bu kişilerin çoğu, sistemden çıkmayı isteyecekler; ama bu çıkış işleminin, onları başka bir listeye yerleştirmekten başka bir işe yaramayacağını da bilmeleri gerek.
3. Aşama: Yapabiliyorsanız, Gerçek Yanıt Listelerini Tercih Edin
Geleneksel postalayıcıların, yanıt listelerinin normalde derlenmiş temel listelerden oluştuğunu bilmeleri gibi, akıllı postalayıcılar da e-posta kampanyalarında gerçek yanıt listelerini kullanıyorlar. Bu yüzden, kitlelere gönderilen tercih dosyalarının maliyeti ciddi oranda düşmüş bulunuyor; çünkü bunlar işe yaramıyor. İşletmeden işletmeye e-ticaret alanında, kontrollü yayın e-postaları (yalnızca geleneksel ekli e-posta dosyaları değil), çok işe yarıyor. Bir tüketici pazarlamacı olarak, magazin ya da katalog, hatta sigorta ve finansal müşteri yaratma teklifleri için çevrimiçi yanıtlayıcılar kiralayabilirseniz, bunları denemek isteyeceksiniz.
4. Aşama: Hedeflerinizi İyice Netleştirin
Yanıt istiyorsunuz elbette. Ama teklifiniz ne? Müşteri adaylarının bu teklife yanıt vermelerini nasıl sağlayacaksınız? Örnek: Yeni bayiler atamaya çalışan bir şirket için e-posta serisi yazdık. Serinin ana amacı, müşteri adaylarının kendi bölgelerindeki ücretsiz bir seminere kayıt olmalarını sağlamaktı. Elbette bu, bayilik sistemi çalışmalarında sık rastlanan ve kabul edilebilir bir stratejiydi. Şu soruyu sorduk: “Müşteri adayı, seminere giden tiplerden değilse ya da aslında satış direktörünüzle hemen bire bir görüşme talep edecek kadar ateşli biriyse ne olacak?” E-postanızdan doğrudan ürün satışı yapmıyorsanız, farklı ilgi düzeylerine yönelik teklifler sunun. Şunu unutmayın; belki de sizin ana amacınız, bir diyalog başlatmak. E-postayı başarılı olduğu konulardan biri olan kalifiye müşteri adayına abartılı öyküler anlatmak için kullanmanızı sağlayacak ilk yanıtı (etik ve uygun bir biçimde) almak istiyorsunuz.
5. Aşama: Aldatmaktan Kaçının
Herkesin görebileceği şekilde aldatıcı teklifler sunmamak gerektiğini yeterince iyi biliyorsunuz; ama ya metinler? E-postanın açılmasını sağlamak, gittikçe zorlaşıyor. Müşteri adayınıza konu başlığını okutmak için, geleneksel zarflı teaser metinlerine oranla daha az zamanınız var. İkisinin de tek işlevi okuyucuyu mesajın içine çekmek olduğundan, bazı postalayıcılar bunu başarmak için her yönteme başvuruyorlar.
“Her şeye” başvurmayın. Aldatma, kısa sürede aleyhinize sonuç verecektir. E-postayla potansiyel yanıtları, siparişleri ve müşterileri kaybetmezsiniz; ama şikâyetler alır, hatta olumsuz virüslü kampanyalara maruz kalabilirsiniz. Aldatmadan merak uyandırabilen, dikkat çekebilen ve meydan okuyan konu başlıkları vardır.
6. Aşama: Müşteri Adaylarını ya da Müşterileri Nereye Yönlendiriyorsanız, Oraya Önce Siz Gidin
Şunu çok sık duyuyorum: “Görkemli Web sitemize trilyonlar yatırdık. Herkesin ana sayfamıza tıklamasını istiyoruz.” Bu, pek çok nedenden ötürü son derece tehlikeli bir yol olabiliyor. Anlık dürtüyle hareket eden yanıtlayıcıları engelleyebiliyor. Belki, sadece “Yanıt Ver”e basarak teklifinize “Evet” demeyi istiyorlar. Belki, doğrudan güvenli bir yanıt formuna tıklamak ve başka bir şeye bakmayı reddetmek istiyorlar. Ana sayfanız, e-postayla sunduğunuz teklifi açıkça ortaya koymayabilir ve müşteri adayınız ya da müşteriniz, elbette ona bakmak için zamanını harcamayacaktır. Bu özel teklif hakkında ayrıntılı bilgi, sitenin başka hiçbir yerinde net bir biçimde yer almaz. E-posta okuyucularınızı, ilk etapta, belli bir konuya odaklanmış atlama sayfasına ya da bir PDF dosyasına tıklamaya yönlendirmeniz daha iyi olabilir. Daha sonra, derinlemesine araştırmalar yapmaları için link’ler aracılığıyla sitenizin özel alanlarına gitmelerini sağlayabilirsiniz.
7. Aşama: Frekansı Sık Sık Takip Edin
Çok olan ne kadardır? E-postalama yapan pek çok kişi, bu soruyu asla sormaz; çünkü “E-postanın maliyeti, hiçbir şey değildir.” Oysa olabilir. İlk siparişlerini online veren ve ardından tarafınızdan haftada iki ya da üç kez e-posta bombardımanına tutulan müşteri adayları, ürününüzü sevmiş dahi olsalar bir daha sipariş verme konusunda isteksiz olabilirler. Beton ve tuğladan yapılmış mağazanıza giderler mi? Belki… Ama neden işi şansa bırakalım ki?
Benzer biçimde, bir müşteri adayının belli bir tarihte bir seminere katılmasını sağlamak istiyorsanız, adayın sonsuza dek size sırt çevirmesine neden olmadan önce kaç e-posta göndermeniz gerekiyor? Seriyi sınırlandırsanız ve sonra aynı seminer yeniden düzenlendiğinde bir gönderi daha yapsanız daha iyi değil mi? Yoksa, adayın e-postanızı görmekten bıktığını söylemesi için sistemden çıkış seçeneğini kullanmasını mı bekliyorsunuz?
8. Aşama: Zamanlamayı Ayarlayın
Yukarıdaki adımın doğal sonucu olarak, frekansı olduğu kadar zamanlamayı da test etmelisiniz. Fark nedir? Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, müşteri adaylarınıza seminerinize katılmalarını sağlamak için altı farklı e-posta gönderme kararı aldığınızı düşünelim. Geleneksel postalamada, ilk gönderi, seminerden 120 gün önce olabilir; ikincisi, 90 gün önce ve üçüncüsü, 60 ya da 30 gün önce yapılabilir. Dördüncüsü, 15 gün sonra, son iki gönderi de bir hafta arayla yapılabilir. E-postanın doğal sonucu ne olmalı? Son üç e-posta, seminerden yalnızca birkaç gün önce, 24 saat içinde peş peşe mi yollanmalı?
9. Aşama: Test Etmekten Asla Vazgeçmeyin
E-posta, geleneksel postaya göre daha fazla test edilebilir olmasına rağmen çok az kullanıcı, olması gerektiği biçimde sıkı bir test işlemi uyguluyor. Konu başlığı testi en yaygın olanı ve diğerlerinin bu alanda aldığı sonuçlar, büyük ihtimalle sizin özel pazarlama durumunuza da rahatlıkla uygulanabilir. Ama yukarıda bahsedilen frekansa ve zamanlamaya ek olarak diğer metinsel öğeleri, grafik tasarımı, teklifleri, sayıyı, “Buraya tıkla” link’lerinin yerleşimini ve link’in ne olması gerektiğini test etmelisiniz. Kendiniz için hiçbir test yapmadan başkası için geçerli olanlara güvenerek iş görmeyin.
10. Aşama: Bilânço Sonuçlarını Uygun Bir Biçimde Analiz Edin
Sonuç itibariyle, hiç kimse e-postanızı kaç kişinin açtığını ya da belli bir link’e kaç kişinin tıkladığını umursamaz. Site ziyaretçilerini saymanın modası, büyük dot.com şirketlerinin tükenmesinden çok önce geçti. Konuya ilişkin ölçümler şu sorularla başlıyor:

  • Yanıt verenlerden kaçı anında müşteri adayı oluyor? Kaç kişi sitenize gerçek adıyla kayıt yaptırıyor ve daha fazla e-posta göndermeniz için açık izin veriyor? Kaç kişi müşteri statüsünü bilerek sona erdiriyor ve bu kişilerin size sunduğu aktif değer ne? Farklı çabalar sonucunda yapılan bu üç ölçümlemenin, diğer e-posta çalışmalarından ve başka mecralarda edindiğiniz sonuçlardan farkı ne?

11. Aşama: Yanıt Mekanizmalarınızda İnsan Olun
Özellikle müşterilerle ilgilenirken, iletişim şeklinizde hata yapabileceğiniz gerçeğini aklınızdan çıkarmayın. İşte Amazon’dan bir örnek. Bu örnek, şirketin pazarlamacılar tarafından bu kadar çok beğenilmesinin nedenlerinden biri. Daha üç hafta önce bir sipariş vermiştim ki aldığım e-postada, güzel bir dille, geçtiğimiz altı ay içinde neden bir sipariş vermediğim soruluyordu. Bu, açıkça onlar açısından yüz karartıcı bir durumdu. Hemen yanıt verdim, olanları protesto ettim ve kayıtlarını kontrol etmelerini istedim. İKİ SAAT içinde bir özür mesajı geldi; hiçbir gerekçe gösterilmeden sadece “Aptalca bir hata yaptık; özür dileriz” deniyordu. Hataya düşülebileceği kabul ediliyordu; (yanıt otomatik veriliyor da olsa) ne kadar insanca bir durum!
12. Aşama: Bir Profesyonelle Çalışın
Dolaylı yanıt yazanların (örneğin editörlerin) geleneksel postalama metinleri yazmakta ısrar etmeleri son derece sakıncalı. Bu mecra, amatörlerin en azından birkaç rehber ilkeyi özümsemelerine yetecek kadar uzun bir süre kullanıldı. Ama e-posta çok yeni. Kullanıcılar e-posta metinleri yazmanın beceri istediğini yeni yeni anlıyorlar. Pek çoğu, “Nasıl olsa kısa. Kendimiz yapabiliriz,” diye düşünüyor. Ya da yanlış yazar tipini seçiyor. Çoğu PR çalışanı ve imaj reklâmcılığı yapan yaratıcı, kendi “E-posta Pazarlama” bölümlerini açıyor. Bu, doğrudan yanıt yazan birini işe almakla aynı şey değil. Gerçek şu ki e-postalar, geleneksel doğrudan postalama mektuplarının çeyreği ya da yarısı uzunlukta olmasına rağmen, daha fazla beceri ve doğrudan yanıt ilkeleri hakkında bilgi gerektiriyor.
E-postayla müşteri adayı yaratmaya yönelik metin çalışmaları için profesyonellerle çalışmayı tercih edenler, müşteriyi harekete geçirme ve tutma ile yukarı ve çapraz satış kampanyalarını kendi başlarına gerçekleştirmek istiyorlar. Bu da yatırımın geri dönüş potansiyeline zarar veriyor.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>